小米有品:快速崛起之路

发布日期:2022-06-25 13:53   来源:未知   阅读:

  本文通过研究小米有品的基本情况,分析【小米有品如何快速崛起,在短时间达成收益目标】,藉由分析小米有品的视角,带你深入了解这家公司以及精品电商行业的背后运转逻辑。

  随着互联网的发展,电商行成为了当今社会的重要行业,而且随着消费者的需求日益多样化,市场上出现了各种不同领域的电商,如生鲜电商、社交电商、跨境电商、二手电商、潮流电商、精品电商等,小米有品属于精品电商。

  所谓精品电商,即平台公司渗透到上游制造与供应链,缩短厂商到消费者之间的距离,以自身品牌为制造厂商背书,强调精选 严选的平台选品模式促进消费升级。

  精品电商行业也是一个深受宏观因素影响的行业。接下来我们使用PEST模型来探讨背后的原因。

  2019年10月,市场监管总局、国家标准化管理委员会发布《电子商务交易产品质量网上监测规范》该标准有助于规范电子商务交易产品质量网上监测相关活动,为电子商务交易产品质量的风险预警和管控等提供技术支撑,切实保障消费者权益。

  2020年,国家发改委发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》,提出加快完善促进消费体制机制,推进消费提质升级。

  2021年,国家十四五电子商务发展规划中也提出了,要引领消费升级,培育高品质数字生活,同时鼓励电商品牌建设,发展数字化+生活服务。

  2021年,国务院发布《第七次全国人口普查主要数据情况》,我国年龄构成中,0—14岁人口为25338万人,占17.95%;15—59岁人口为89438万人,占63.35%;60岁及以上人口为26402万人,占18.70%。与2010年相比,0—14岁、15—59岁、60岁及以上人口的比重分别上升1.35个百分点、下降6.79个百分点、上升5.44个百分点。

  同时,22–50岁人群作为社会的主要劳动力从事着各种社会活动。根据艾瑞咨询《2021中国白领人群消费及职场社交》研究报告,数据显示25-35岁职场白领人群约占55.8%为职场主要群体,也是精品电商的主要消费人群。

  2018年,iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2018中国新消费报告:消费观念开始转变、不再盲目追求品牌》,报告显示在新消费时代下,部分消费者开始转变消费观念追求品质生活:这部分人群一般具有较为稳定和可观的收入,因此其对于生活的需求不再仅仅局限于过往对于物质层面的追求,消费理念从越便宜越好转变为体现自己与众不同的个性(占比30.8%),并且购物时越来越忽略奢侈品品牌的价值,偏向于高性价比、高质量商品。

  2021年,iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2021年中国新消费发展趋势研究报告》,再次强调了性价比与内容价值是中国新生代消费者的首要关注要素。

  近年来,计算机技术的快速为互联网电商提供了技术保障。物联网、云计算、大数据、人工智能等前沿信息技术赋能智慧物流、智能供应链、移动互联网、互联网金融,使消费者能够更便捷地购买各类商品,同时商家也能通过数据挖掘更精准地针对用户进行营销。

  大数据精准营销是最近比较火的话题。通过使用大数据技术,可以准确描绘用户画像(固定特征、兴趣特征、社会特征、消费特征等)细分受众群体,对用户的需求进行预测,并实现精准产品推荐。网络上所说的千人千面就是这个道理。

  同时,物流系统的完善也为电商的发展创造了条件。从汗水物流到智能物流,智慧物流行业围绕物联网、人工智能、大数据、区块链等底层技术已经形成一套相对完整的产业链,基于5G、物联网、人工智能、智能硬件等关键技术,保证物流各个环节具备自感知、自学习和自反应(决策)的能力, 全面提升系统的预测、决策和智能执行的能力,实现降本增效,并最大限度地满足日益增长的客户需求。

  综上所述,随着国家对精品电商行业的政策颁布,以及居民消费可支配收入和白领群体的增加,精品电商行业的发展备受瞩目。同时,居民的消费观念也在转变,开始追求用户体验为主的产品以及高品质生活,消费观念的转变依托物联网、人工智能、大数据、区块链、5G等技术的发展,以上种种因素促成了精品电商行业的快速的发展。

  中国互联网网络信息中心(CNNIC)发布的数据显示,2020年,中国网上零售额达11.76万亿元,较2019年增长10.9%;其中,实物商品网上零售额9.76万亿元,占社会消费品零售总额的比例为24.9%。2020年,中国互联网用户规模达到了9.89亿人,网络零售用户规模为7.82亿人,渗透率为79.1%。

  此外,随着毕业潮来袭,白领用户规模也在逐年增加。2021年,国务院发布《第七次全国人口普查主要数据情况》,报告显示具有大学文化程度的人口为21836万人。与2010年相比,每10万人中具有大学文化程度的由8930人上升为15467人。教育部日前也正式公布了2022届高校毕业生数据,达到了1076万人,比2021届增长了167万人!增长比例高达18.4%!到2023年,高校毕业生预计能达到1200万人。

  由此可见,精品电商市场还存在很大的市场空间,未来几年依然会保持快速增长。

  伴随着 消费升级、 制造业转型、新零售的风潮,市面上也出现了许多与小米有品类似的精品电商平台,主要有:网易严选、淘宝心选、京东京造、必要商城等。根据市场分额与用户规模它们大致可以被划分为三个梯队:

  从目标用户与需求出发,网易严选为小米有品的直接竞品。下面以两款产品的成长路径与业务模式为切入点,了解两者之间的差异点。

  2014年10月,小米智能家庭上线月,米家商城上线,并内置在小米智能家庭里

  2016年3月29日,雷军在小米生态链2016春季沟通会上公布了全新的小米品牌——MIJIA米家,小米智能家庭更名为米家,米家是小米智能家庭的简称

  2017年4月6日,米家有品正式上线月,米家有品官微正式宣布:米家有品更名为有品。

  2018年5月,有品正式更名为小米有品。根据上半年小米财报显示,小米有品GMV为38亿元,同比增长113.9%。同年6月,全球首家线下旗舰店在南京开业

  2018年11月6日,京东与小米旗下精品生活电商平台小米有品在北京签署战略合作协议,从精选产品入驻、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多个方面展开深度合作

  2019年小米第三季度财报显示,小米总收入537亿,其中近1/4来自小米有品。同年12月,与国外知名的众筹网站Indiegogo达成合作

  2015 年 7 月,小米有品众筹上线了首款商品——小米万能遥控器。由此,小米有品也拉开了发力众筹业务的序幕。

  首先,小米自家产品会在这个平台上销售;其次,米家合作企业链更容易获取用户信任,且商品相对而言科技感更强; 而且,小米对第三方品牌品牌把控也很强,避免了品质风险。

  其他主要是维修服务。涵盖家居、日用、餐厨、家电、智能、影音、服饰、出行、文创、健康、饮食、洗护、箱包、婴童等14大类别。

  有:90分、贝医生、Yeelight、智米、青米、紫米、云米、1MORE、Aqara、8H、花花草草、捷耐拓等。已引入的

  有:每晚、贝瓦、火候、原素、柒号、社谷制菓、365WEAR、一悟一什、米卡米卡、逸香、无染、COTTONSMITH等。3)用户定位

  有品的用户数为几千万,主要用户群体为25~35岁、一二线城市、对新科技感兴趣的白领用户,而且「米粉」是小米有品众筹最核心的购买群体。

  小米有品重点是控。我们想做的精品电商,用户不用过多的挑选,小米替消费者把第一道关。小米生态链副总裁、米家有品负责人高自光如此定位米家有品。对于生态链企业和第三方品牌都有严格的入驻条件。

  对于第三方品牌,小米有品会推出了商家准入平台,小米有品严格控制商品品类,使平台货架就成为稀缺资源,在此基础上,把商家的上架周期由八周压缩到两周,可以保证商家之间的良性竞争,提高产品的竞争力。同时,要求商家的产品质量进一步提高,要高于国标,赢得消费者信赖。

  对于生态链企业,小米对这些生态链企业投资、孵化,同时向他们输出产品价值观,在产品定义、产品设计上有着严格的标准。这些企业想要在有品这个渠道上销售,就要严格遵守小米的标准。商品从产品定义、设计、生产、质量检测等每一个环节,小米都会参与把控,以保证小米百货店的风格统一、质量可控——有品最大的特色正是在于全链条把控。

  「商家自发货」即商家各自提供物流服务,但是外包装与物流公司都是小米有品规定好的;「有品配送」则是小米有品自运营的物流服务,通过整合快递供应商及仓库运营方,搭建的覆盖全国的服务网络。

  一般,有品配主要是京东、顺丰、新配盟配送;第三方则是品牌方合作快递公司配送。

  小米有品体验店。小米有品的线年开始陆续的布局,有品的线下店主要涵盖了家居、家店、出行、服装等热门品类,如今小米已经形成小米有品和小米之家两个新零售平台并驾齐驱的态势,前者售卖杂货,后者主要集中于小米生态链核心硬件。

  2016年4月,网易严选正式上线月,网易严选已经入驻了包括天猫、京东、网易考拉等各大电商平台,入驻拼多多平台是网易严选实现全网覆盖策略中的一部分。

  2018年9月12日,网易严选在拼多多上的官方旗舰店主要销售服饰箱包、内衣等商品。该旗舰店提供了88种商品,共拼购成功600多件。在拼多多平台销量最高的网易严选商品是一款日系单肩包,截至9月12日,该商品已拼成34件。而大多数商品的拼单量都在个位数。

  2020年6月8日20:00,网易公司创办人兼行政总裁丁磊将于内地直播平台「快手直播」上推荐旗下「网易严选」的货品。

  2020年1月21日起,网易严选打响新冠防疫战,先后推出一分钱口罩 、供应商扶持十大政策 、春天计划 、政府保供口罩等,驰援湖北,促进复工,拉动经济。

  网易严选是改良设计,向合作工厂直采, 相对而言品质把控更严,商品品质感更强。网易严选产品涵盖覆盖居家生活、服饰鞋包、美食酒水、个护清洁、母婴亲子、运动户外、数码家电、严选全球8大品类。

  公司定位消费客群为高收入、高学历、居住在一二线城市的年轻群体。这部分人对价格和品牌敏感度较低,同时对购物效率和商品品质要求高。

  网易严选重点是选。采用的买手制更倾向于选知名品牌的制造商。网易严选走的是一条品牌ODM的路线,网易严选上的产品,不论类别,不论厂商,清一色都贴上了网易严选的品牌,通过ODM为一些传统制造商提供线上销售商品的平台。

  在商品进入流水线进行生产之前,网易严选会要求合作商将样本先行制造出来,并送到

  ——Intertek、Bureau、Vertas、SGS中进行监测。在获得合格的监测结果后,再让合作商进行流水线生产,在这其中会有产品监测、产后监测、入库检查、巡检、抽检等环节。

  网易严选的物流模式是和第三方物流公司进行配送合作,为了保证配送质量和服务质量,大部分是和顺丰合作以及京东物流,无自建物流。

  网易严选体验店。早在2018年末,网易严选第一家线下门店在杭州开业。网易严选线下门店重视场景体验,希望能给顾客更直观体验,同时也希望未来线下的消费数据可以反哺线 对比总结

  网易严选主打ODM模式,为一些传统制造商提供线上销售商品的平台。相同的厂商制造并不等同于相同的质量,即同工不同料。一件商品的制造,涉及到了原材料、生产工艺、品质把控等多个环节,同样的厂商,不同的品类和型号在生产制造环节上的把控截然不同。这就导致拿到的产品,虽然价格便宜了但是质量不同,消费者会存在心理落差。

  两者区别在于有无自建物流。作为网易严选的直接竞争对手,主打手机电脑、智能家居的小米有品SKU在2700个左右,但此时网易严选的SKU已经超过了1万个。

  平台要想实现快速成长,就必须满足好消费者和供应商双方的需求。下面,我们分别去探究一下他们需求,以及小米有品是如何更好地满足他们的需求的。

  1.可能会距离比较远,交通不便,需要抽出时间去购买。大部分时间被工作所占据,很难抽出较长时间去线.店因为库存有限的原因,产品的丰富度相对较低

  只售卖一个品牌的产品,消费者无法实现多品牌、多价位、多性能、多颜值等多个维度的对比,性价比低

  可能存在质量问题。各大推荐平台众多且复杂,推荐产品繁多,产品质量无法保障

  第三方品牌入驻:这种多为知名品牌,无需过多营销,只需要借助垂直性很强的平台销售产品即可,这种商家讲究利益最大化。

  流量大的广告渠道费用高昂,公司的成本增加的同时,其他方面如研发费用降低,会影响公司的发展

  对于第三方品牌,小米有品会推出了商家准入平台,将商家的上架周期由八周压缩到两周,保证商家产品的竞争力。同时要求商家的产品质量要高于国标,这样才能赢得消费者信赖。

  。因为它直连厂商,没有品牌溢价和中间营销环节,而且生态链企业的优势在于制造端,可以降低产品的生产成本,这样就可以最大化地让利给消费者;

  对于制造商而言,数字柔性制造一定程度上提升了生产的反应速度,消费需求在供应链中通过数字化来驱动生产变化;而柔性制造则缩短了生产周期,并且使得整合库存收益巨大。

  小米有品对标Costco模式,同一品类上精选制造商,保障差异化;在严格的选品筛选机制之外,小米有品还有一套淘汰产品的逻辑和机制,进而控制商品和商家的数量,这样虽然减少了消费者的选择范围,但是极大地减轻消费者的挑选负担,消费者无需做精致的挑选就可以买到合适的产品。

  小米有品双渠道营销策略。对消费者来说,线下门店可以让用户更便利地了解产品,获得良好的购物体验;对供应商来说,线下门店不仅可以提升品牌知名度,增加销售和宣传渠道,同时也能直接接触到消费者,了解他们对产品的评价从而更好地提高产品性能。

  对于优质的制造商,小米有品会派遣专业的品控和设计团队入驻,提供技术专利,重度参与生产环节,保障了品质;并且从团队成立到提供资金,再到品质管理和售后支持,都做到催熟严把关的程度;还会利用自身大数据的整合,将消费者的需求和市场反馈实时转告给制造商,助其改良产品,赢得口碑。

  通过各个阶段的赋能,小米有品为供应商的初期发展降低了很多风险和成本,生产完成后通过小米有品和其他电商渠道进行销售,销售额与生态链企业分成。供应商的产品销量越好,也就能投入更多资金进行产品研发,从而给用户提供更好的产品。

  精细化SKU后,平台每个种类的商品只有几个品牌,这对第三方品牌商无疑是好事。

  用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析小米有品是通过哪些手段提升这三个关键指标的,并针对小米有品的业务模式进行二次拆解:

  媒体推广:根据BigBigAds《头条广告主小米有品的广告监测报告》显示,小米有品的广告媒体渠道分别有腾讯社交广告、 百度信息流、 穿山甲联盟

  冠名:2019年冠名小米赛车、女团职场真人秀《出发吧,从T-house开始》等

  广告推广:2020年,在小米10周年之际,小米有品发布了一支广告片《日常美好,听得到》,以声音为线索,按时间顺序把一天之内会用到的好物产品串了一遍。

  跨界合作:2019年11月小米有品与茅台就新零售方面达成战略合作,打造传统工艺与现代科技完美融合的典范等。

  口碑裂变:小米粉丝为核心群体,通过小米自身流量及生态链相关业务进行引流,形成口碑裂变

  公益项目:2017年10月,韩红爱心–尊老敬老公益行动通过有品app,向社会筹资200万善款;2018年4月,小米众筹与公益联合。为野生动物保护事业作出贡献;2019年2月创办小米公益基金会,资助扶贫济困的公益活动,助力慈善事业的发展

  社交传播:小米有品注册十分方便,只用和微信绑定即可,这也为之后的拼团提供了条件。顾客在拼团的同时也能扩大小米有品的知名度,吸引更多新用户;此外还有老拉新活动,通过奖励老用户红包,增加新用户注册数。

  对于刚注册的新用户,平台为他们准备了多重好礼。设置了新人专享0元起专区,有各种优惠服务,如新人大礼包、新人专享、下单全额返、下单送红包、新人福利等。

  新人1000元券包中,发放无门槛优惠券,设置了30元、40元、60元、200元不同价位的红包,满足不同顾客需求;还有折上折活动,以及劵后0.5元等字样,

  。吸引顾客的注意力,让他们认为是用最低的价格买的最优惠的产品,赶快购买产品;发放优惠券设置3天活动倒计时,而且

  首页有小米有品众筹、上新精选、有品秒杀、品类秒杀、今日团购、精选好玩、热销排行、有品定制、防疫必备等各种活动专区,可以满足不同顾客的需求。

  消费者在搜索框中输入商品名称,进入商品列表页,会出现很多产品。面对琳琅满目的商品该如何筛选呢?商品列表页中一系列筛选功能能帮助消费者快速做决策。在商品列表页中,顾客首先关注的是商品

  新品优先、价格、销量、筛选条件等功能。页面四:商品列表页src=列表页会显示15天价保、7天价保通过服务承诺、售后保障

  商品详情页中,商家会首先通过视频的形式展现商品,多角度介绍产品的详细信息,

  推荐相似产品,目的是让用户找到自己最满意的商品,提高转化率。页面六:商品详情页2商家会通过高清图片、文字、效果参照对比图、真实使用场景图等视觉手段,详细介绍商品,塑造消费场景。

  提升客单价主要分析:平台如何通过提高单次购买金额以及顾客频次,来提高平均付费金额。提升客单价一般有两种方法:

  新人专享页中有满299减30等各种满减优惠券,以及购物车中点击全选会出现再买40元课减10元这样的字样,是商家通过满减折扣、让利等形式引导用户从买单一商品多买多件商品,提升用户额外购买的意愿。

  会员有多项权限,可以参加有多样的活动,如专享大礼包、限量领券、专享优惠、自营精品推荐、会员折扣区等,这些模块与首页的活动专区类似,但这里的优惠力度更大,产品更优质。全年预审1998元也是让顾客体会到划算性,赶快升级会员享受特惠。

  ,增加了趣味性。用户通过参与活动,提升品值,开通权益,享受更多优惠;还有免费体验活动,也是为了提高顾客购买频次。

  根据酷传上小米有品累计下载量的曲线日开始)用户增长曲率持续提升,整体趋势属于J型曲线,所以把小米有品分为两个阶段,并结合小米有品的产品迭代表格进行分析:

  2014年10月,· 张掖山丹:规模养殖助推畜牧业快速发展。小米智能家庭上线,它是小米有品的第一版本,经过一系列发展迭代和冷启动阶段,2017年3月30日,米家有品上线日更名为有品。这一阶段小米有品的

  从2017年9月4日至今,小米有品进入了快速成长阶段。2018年5月5号,有品全面升级更名为小米有品。在基础功能搭建完成之后,

  小米有品APP面向所有顾客,所以核心功能是满足顾客的潜在需求。顾客在使用小米有品时,会存在以下3种场景:

  目标明确用户:搜索→进入商品列表页→进入商品详情页→支付。这类用户有确定的目标商品,如何帮助他们

  推荐符合他们预期的产品是侧重点。对于目标明确用户,他们的行动路径更加简单,之间在首页的搜索栏搜索想要的产品,之后比对商品详情页的内容是否符合预期就能付款下单了。

  品类明确用户,他们可以直接在首页的搜索框搜索,也可以进分类里面根据类别寻找。一般来说,分类里面的产品更细化,根据不同的商品性能分类,用户可以一目了然找到自己喜欢的商品,还能在浏览时发现超乎原本预期的产品新功能。

  首页分类品味模块在底部并列排布,用户可以轻松找到,探索自己喜欢的产品;首页的活动板块也依次排列,有新品、好物、福利、秒杀、拼团、众筹…用户可以自由选择自己感兴趣的。搜索商品之后,用户开始查看商品详情页,用户可以查看其他顾客的评价、问大家、或者直接联系在线客服,咨询相关问题。为了消除用户的疑惑,商家方也会标记详细的参数信息、性能信息、售后保障等,尽可能让用户全方位了解产品。

  通过以上分析可以发现,小米有品的功能设计可以很好的满足用户购物前、购物中、购物后的三个场景下的需求,而且产品结构清晰,重点突出、分布合理,四个模块的功能一目了然,不会给用户增加搜索负担,可以算做一款设计比较优秀的产品了。

  拉新就是用户获取。关于拉新的方法,主要有冠名、跨界合作、广告赞助、参加公益活动等方式,我们在【商业价值分析–提高用户平台数】那部分详细介绍了,在此不再赘述。

  当用户下载并注册了app之后,需要激活用户来打开app,从而提升app的日活和月活,小米有品为了提升用户活跃的方法主要是通过push消息的形式:

  推荐传播也叫自推荐。自传播的主要形式是用户口碑传播,通过用户口碑裂变传播速度快、成本低,还能减少信任成本,更容易留住性用户。

  面对日益发展的电商直播市场,以及其他竞争者。小米有品可以建立自己的护城河,就像苹果公司建立手机、电脑、耳机、智能手表等产品互联的生态体系,不断加强产品品牌壁垒。同时小米有品应加强和供应商的合作,和供应商的合作程度越深,就会和优秀的供应商绑定越紧,由此会逐渐形成一个生态壁垒,随着商品数量的积累,会让这个壁垒建得越来越高。